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數月前，我朋友的朋友老王不顧我再三勸阻，帶著全部身家四百萬資金殺入深圳華強北，誓言要打造中國最好的手機商務電池，光材料成本就達到接近二十元一塊。不干這行的對此沒概念，品牌電池的材料成本通常不超過七八塊錢，那些你沒聽說過牌子的電池很多都是按噸批發的，由此不難想見這哥們制造的電池質量，那是小母牛過六十大壽，老牛逼了。受制于成本，這種電池的零售價比你所聽說過的那個著名的毛腿還要貴一倍。最終結局我不說你也猜得到，貨進了渠道遭遇便秘，都積壓在倉庫里，生生把老王給憋死了。
好產品塵封擱置無人問津銷聲匿跡，大路貨供不應求洛陽紙貴，從業這些年，這種事情見得太
多，沒法挨個惋惜。從想法到技術，從技術到產品，再從產品變成貨幣，很多人前兩個步驟都沒問題，卻在最后一躍崴腳。 大約一個月之前，我在北京出差，收到廣東鄧總的郵件咨詢。郵件中簡要描述了一個好產品，一種全新商業模式，一個無懈可擊的賣點，以及一片廣闊的藍海市場，只是困惑于綜合了這么多天時地利人和的商業體系，收效甚微，感覺不可思議，希望我能給出一些營銷方面的指導建議。反復仔細讀了幾遍這封郵件，我腦子里有了個初步印象。但是，僅憑一份文檔我是不能給客戶提出任何看法的，與鄧總簡單通話后，我們約定了時間，到市場實地考察。
深圳的初冬草木蔥蘢，繁花似錦，路邊的老榕樹綠蔭如蓋，濃的化不開，與濟南光禿禿的冬天情景迥異。然而鄧總跟我兩個都無心欣賞，寒暄幾句后，很快進入正題。跟我接觸過的很多老板一樣，談起自己的產品，鄧總興致勃勃，一邊扶著方向盤，一邊話匣子滔滔不絕。鄧總開發的這款產品是個全新品類，一款能夠有效促進胎兒大腦發育的胎教音樂播放機。這款機器和你想象的不同，雖然看起來像個橫臥的粉色音箱，但絕不是一款簡單的音樂播放器。因為胎兒的大腦與聽覺系統并未發育完善，所以相同的普通音樂在成人與胎兒的耳朵里感受完全不同，我們聽起來舒緩悅耳的輕音樂，胎兒聽起來卻類似尖銳物品劃過玻璃的聲音。根據世界權威醫學對于胎教長達數十年的深入研究，只有頻率在500-1500赫茲之間的聲音是對胎兒有益的，而所有的普通音樂，無不超出此范圍。此外音量的大小、音樂胎教的時間長短，都是很難人工控制的重要參數。音樂胎教機的本質，是利用電子技術控制實現綜合醫學指標，更安全、科學、有效。
孕婦只要在首次啟用時手動輸入自己的預產期，胎教機就可以知道寶寶當前的發育狀況，并根據胎兒聽力系統、大腦系統當前的發展階段，輸出最適合頻率、音量的專業胎教聲波，并對胎教的時間進行自動控制，提高胎教的有效性和安全性，促進胎兒大腦的發育，更準確點說是促使胎兒大腦神經網絡豐富完善。
這個產品還有一個很好的附加功能。就是根據不同孕周，可以播放孕媽媽飲食、生活起居等幾乎你能想到的所有孕期保健注意事項。
這樣一款匪夷所思的優良產品，不要五千八，也不用三千八，你沒有看錯，現在只要一千六百八，一千六百八！然而，產品滯銷，問津者少，盡管促銷員耍太極一樣推了又推，孕婦們仍一臉呆滯如同路人甲，關于這一點，我還是能確信問題不是出在價格上。
在辦公室，我與鄧總的銷售總監做了深度交流，并且看了鄧總親自編寫的產品手冊，幻燈片，在終端見到了豐富的軟硬宣傳，以及像頭等艙一樣的體驗室。策略主題都很鮮明突出，如“聰明寶寶，從使用胎教機開始”“科學胎教奠定孩子一生的智慧基礎”。在這個過程中，我主要想到兩個問題，一，鄧總編寫的專業化、數據化的東西，絕大多數孕婦不太可能看懂。通過翻閱公司做的調研問卷，印證了我的想法，絕大多數孕婦壓根不明白胎教機是個什么東西。二、無論賣點描述的多么誘人，孕婦一定希望看到就在自己身邊的鮮活的例證，而不是銷售人員的口若懸河。果不其然，銷售總監謝總反映，很多孕婦提到這個問題。
更重要的一點，我向鄧總提出，機器只是一個載體，講太多關于機器的事情沒有意義，你賣的一定不是胎教機，而是孕婦內心的一個希望。對此，鄧總深表贊同。
確定大方向與基調之后，以濟南市場為參照，我們的團隊進行了第二輪的以消費者為對象的調研。
之前鄧總公司進行的問卷調查結果顯示，大部分孕婦對胎教機不了解，而且對于“你是否會把胎教機帶回家使用？”，很多回答是“視情況而定”。在對幾家有代表性的合作醫院進行實地調研時我們看到，業務員工作很扎實，海報、折頁等完全到位，體驗室井然有序。軟終端，醫生對產品知識非常熟悉，并有主動推介意識�？梢�，信息渠道是暢通的。
既然準父母們在醫院有各種觸手可及的了解胎教機產品信息的渠道，為什么對胎教機還是不了解？
心理學家曾經做過這樣一個試驗，請受試者觀看一段視頻，視頻中一個運動員在拍籃球，要求受試者在觀看完視頻后準確的說出拍球次數。事實上，在視頻的背景中一直有一只滑稽的大猩猩來回走動。幾乎所有受試者都能根據要求回答出正確的拍球次數，但與此同時，絕大多數受試者根本沒看到那只搞笑的猩猩。
這就是心理學中的“視而不見，聽而不聞”。外界信息繁冗時，大腦會自動忽略它認為無關緊要的信息，而把有限的注意力集中在某些特定事物上。信息效果很多時候與信息量大小無關，而取決于是否有效。
很顯然，胎教機目前就陷入了這種困局。在這種狀態下，無論增加多少宣傳，結果都是一樣的。所以，我們要改變的，不是為胎教機發掘更多的優點并羅列于準媽媽們面前，而是準確尋找她們內心最薄弱處，一針見血，令其無法忽視。
我們對濟南市婦幼保健院、省婦幼保健院及齊魯醫院、千佛山醫院、市中心醫院等幾家三甲醫院的產科進行了走訪，以臥底方式與各種類型的準爸媽們通過聊家常的形式進行了非常輕松愉快的交流。得到了很多令我們感到震驚的東西。
孕婦們對于胎教的好處大都能說出個子午寅卯，也大都有在做，通常是簡單的撫觸、交談或聽聽輕音樂，但很少有人能嚴格按照時間規律堅持進行，隨意性比較大。大多數準父母的核心期望是孩子健全，核心擔憂是孩子缺陷。至于聰明、健壯、表達能力好等特質都是孩子出生以后的下一個期望。在一個欲望得到滿足之前人們很難直接跳到下一個欲望。因此，從胎教機本身出發，強調開發胎兒智力這個看起來最順理成章的利益點，從營銷角度來看，方向未必最佳，第一想到的往往是錯的。
當我像過電影一樣在腦海里重放調研過程，反復咀嚼后。電光火石一瞬間，所有片段的一個共同細節被截取出來，一個曾被我忽視掉的細節，重新被放在dock上審視。
什么細節？——喜悅+恐懼！
喜悅，是準媽媽第一次感受到胎兒的存在，第一次感受到胎兒回應自己的激動，當撫摸肚皮時，胎兒會調皮的踢向撫摸的位置，這種神奇的感受帶給孕婦的喜悅無可比擬。事實上，初為人母的幸福感，就是從與胎兒的互動開始的。
恐懼，是所有孕婦對于遲早要到來的分娩疼痛的恐懼，這是一種深入骨髓的恐懼，無論初產婦還是經產婦，100％的孕婦，無一例外。這種滲入潛意識的深層次恐懼的力量，在孕期足以壓過其它一切想法并能支配其行為。
表面上看來，胎教產品的購買者是孕婦，使用者是孕婦，受益者是胎兒，合情合理。但是，誰規定胎教機的受益者只有胎兒？這只是個人為的思維定勢而已。把利益點向前再推進一步，讓胎教機的購買者、使用者、受益者都是孕婦，為什么不可以？
孕婦堅持使用胎教機胎兒大腦樹突發達胎兒與媽媽互動能力強孕期與媽媽做游戲增加樂趣，分娩時與母親配合默契減少痛苦（生孩子是產婦與胎兒配合的過程）
營銷是一門科學，而且是實驗科學，一定要經得起市場反復驗證而不是拍腦袋做決策。翌日晨，我隨即帶著想法到千佛山醫院及省立醫院產科找孕婦進行驗證，我跟她們講，深圳那邊現在有一款最新的胎教機，它能讓媽媽更早與肚子里的寶寶建立互動，分娩時還能縮短產程減少痛苦。溝通過的大約二十多位準爸媽，無一例外表現出了濃厚的興趣。如果當時我帶有樣機，現場推銷十幾臺毫無問題，最終，為了保護現有商業模式，我并沒有透露胎教機的名字，只說不久后可能會在濟南的各大醫院出現。
營銷人最忌人云亦云，迷信權威，從不動用自己塵封已久的大腦分析思考，只憑書本或直覺工作。營銷學經典著作里的很多話其實經不起推敲，例如定位理論，促使很多企業自己把蛋糕越做越小，最終餓死在前進的道路上。營銷的本質是交換，決定交換的是掏錢之前最后一秒的沖動，而沖動的源代碼則是人性。所謂人性，就是指只要是人就具有的性質，抓住這一點的營銷，無往不勝。
胎教機特性決定，它不可能被所有人所需要，但是，它必然被所有孕婦所青睞。而胎教機的商業模式也暗合了著名的國際推銷專家戈德曼的AIDA公式。
吸引注意（生孩子從來都不是你自己的事�。�引發興趣（建立與孩子互動的第一道橋梁）激發欲望（縮短產程，緩解疼痛）成交。
最后，關于胎教機產品本身，有一些重要的特色技術參數。無數的事實證明，大多數女人對數字是反感的，頭疼的。孕婦的心態特征是，你只要告訴我胎教機能帶給我怎樣的獨特好處就可以了，至于你是用什么手段來實現，我會關注一點，但前提是我能看懂。因此，對技術的翻譯，不僅僅要求形象易懂，更要體現利益。
經過系列調整之后，市場反應再一次印證了我的預期，原先孕婦們視而不見的胎教機，現在孕婦們排著隊咨詢、體驗，市場急劇升溫。市場的風譎云詭，由是可見一斑。
打開一把鎖的理論可以有一千種，而結果只有兩種，正確的鑰匙則往往只有一套。用一把鑰匙開所有的鎖，那叫萬能鑰匙，你要相信這世界上有些人是含著這種鑰匙出生的，不是誰都能擁有。而一把鎖能被所有鑰匙打開，說明鎖有問題，這種鎖你我都不易碰到。有人喜歡不惜成本暴力撬鎖，有人喜歡拿著一大串鑰匙挨個嘗試。我的習慣是，好好觀察鎖芯的形狀，看不清的地方用鐵絲捅一捅，然后打磨一枚與這把鎖最默契的鑰匙。
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